韦氏词典2023年的年度词汇是“地道”以下是美国企业如何破解消费者对真实性的崇拜

　　

　　

　　长期担任星巴克首席执行官的霍华德·舒尔茨曾预言:“大规模广告有助于打造品牌，但真正能让品牌持久的是真实。”作为企业啦啦队，这是一个经久不衰的寓言。真实性已经成为社会的核心道德框架——一种微妙而又无处不在的价值，它激发并评判着我们的媒体、文化和政治。《韦氏词典》最近宣布，由于在线搜索量激增，“正宗”(authentic)成为其2023年年度词汇。

　　长期以来，消费者一直在寻求真实性，因为它被印在一系列商品和体验上，这些商品和体验之所以有吸引力，很大程度上是因为它们似乎缺乏市场动机。夫妻店;黑胶唱片店——本地的，非商业化的。想想潜水酒吧、农贸市场和独立电影院。

　　研究发现，消费者认为独立的、家庭经营的前哨店比连锁店更可靠——如果一个小洞看起来足够偏僻，消费者甚至会对违反卫生法规的行为不屑一顾。真实感也在向游客招手，指向古巴、不丹或火人节等人迹罕至的道路。

　　关于真实性的学术文章在2010年代增加了一倍多，领先的民意测验专家约翰·佐格比(John Zogby)发现，真实性在美国人的文化渴望中名列榜首。

　　一位营销首席运营官打趣道:“每个品牌都有雄心勃勃的定位，希望让他们的产品感觉是定制的、手工制作的、独一无二的。”“事实是，每周都有数以万计的同类产品问世。”

　　简而言之，对真实性的追求是在同质化的大规模生产中对独特性的追求。今天的消费者追求的是一位哲学家评论家所说的“光环”——相对于容易复制的产品而言，是一种独特的产品。社会理论家安德烈亚斯·雷克维茨(Andreas Reckwitz)将消费者诊断为“奇点”的束缚——满足文化欲望的独特物品、空间和体验，而不是装配线曾经简单满足的功能需求。

　　特许经营尤其体现了麦当劳世界的异化，因为企业实施的公式化运营侵蚀了当地特色:毫无特色的办公园区、郊区住宅和休闲餐饮连锁店。大多数公司都无法在利润要求的大规模规模下保持细微差别。

　　提供的产品越雷同，消费者就越会去寻找真正的东西，并在其中发现自己。这就是购物车的身份政治。

　　作为一个概念，真实性是对18世纪和19世纪工业化的回应。人类与机器的关系不再是幻想，不仅仅是在工作中——效率、自动化和数量主导了价值观——而且这种逻辑也渗透到了消费者体验中。

　　尽管在维多利亚时代关于商品的词汇中找不到“正宗”这个词，但到1908年，可口可乐已经将自己定位为“正品”——这是制造商努力说服人们他们的品牌比充斥在家庭货架上的其他工厂生产线产品更自然、更传统的一部分。近年来，这种论调愈演愈烈。

　　以星巴克(Starbucks)为例，它长期以来一直试图复制你家附近那家可爱的小型独立咖啡店的“光环”——大约复制了5.5万次。据报道，它的品牌指南规定了五个必须适用于每一个设计选择的理想:手工制作;艺术;复杂的;人类的;和持久。这些广告试图让你相信这家星巴克真的是独一无二的，不像隔着一个街区的那家。

　　因此，室内的美学强调——大地色调、柳条篮子、弯曲的图案、染色的木材、未完成的金属——都是为了与包裹快餐的预先包装的合成材料形成对比。因此，也要大声念出顾客的名字，而不是自动的收据号码——模拟熟悉和传统的仪式。

　　如果星巴克不能以这种方式假装真实，它就不会在全球无处不在，即使在全球无处不在本身就会使其失效。

　　真实的理想是手工工艺，浪漫地召唤未受大型机械污染的前现代劳动。“小批量”的“手工”商品，而不是抢钱;货架是精心设计的，而不是商业化的。

　　起源故事还具有真实性，通过强调某一点或某个人的起源，使公司在家谱上值得信赖。想想这里的Ben & Jerry’s吧，或者任何业余创业公司在车库里为了爱而不是为了钱而修修补造的na?ve道德真实性。

　　研究表明，一个公司的创立意图对消费者来说非常重要:如果品牌被视为“自我超越”(即为社会或社区服务)，而不是“自我提升”(财富或地位)，那么这个品牌就会被视为真实的。贪婪，因为找不到更好的词来形容，并不擅长表达这一点。

　　真实性也解释了最近对复古美学的转向——从必胜客的红色屋顶图标到米勒生活的复古字体，过去的活动、口号和标志都被重新拾起并展示出来。一位品牌策略师解释说:“品牌想说的是，‘我们仍然是一家有着谦逊根基的公司。’”“所以(他们)对那些可能不了解背景故事的观众进行逆向工程。”

　　因此，这就是终极发明:一个世纪以来，企业一直试图向我们推销它们有“灵魂”。正如一位广告创意总监狂热地说的那样，“品牌必须有自己的声音;他们必须有个性;他们必须有道德。”

　　为此，唐恩都乐(Dunkin’Donuts)将其(1.1万多家)门店的名字缩短为“唐恩都乐”(Dunkin’)，以“强调该品牌现在是如何与粉丝直呼其名的”，甚至赠送“手工制作的友谊手链”来纪念版权注册。

　　可以肯定的是，这种想法有其可取之处，但也有些可悲之处。你不可能和有限责任公司成为朋友，但拟人化仍然是品牌的核心错觉。毕竟，真实性是一种怀旧的反射。在快速变化的时代，我们最渴望它。就像一个世纪前的工业化让人们向往简单的农业一样，今天的高科技景观——人工智能聊天机器人和数字深度伪造——也让人们对一个正在迷失的世界产生了同样的渴望。

　　迈克尔·塞拉齐奥是波士顿学院传播学副教授，最近出版了《真实性产业:在媒体、文化和政治中保持“真实”》一书。

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