品牌喜欢有影响力的人(直到政治介入)

　　

　　

　　品牌喜欢社交媒体明星在Instagram或TikTok上为他们的肥皂、益生菌苏打水、化妆品等做广告。但同样是这些品牌中的许多都急于避开讨论政治的网红。

　　在不断发展且往往不可预测的网红行业中，确保两者不会混在一起已经成为一项令人担忧的工作。一个品牌如何在确保对话不会太深入的情况下加入对话?

　　随着美国总统大选的临近，一些营销机构开始向广告商推销新的工具，这些工具可以对社交媒体名人的所谓品牌安全进行评级。其中一些工具甚至使用人工智能来预测特定影响者未来讨论政治的可能性。

　　市场营销公司Captiv8最近推出了一个工具，帮助沃尔玛(Walmart)和卡夫亨氏(Kraft Heinz)等广告商与网红建立联系。该工具使用人工智能分析网络文章中对社交媒体明星的提及，然后确定他们是否可能讨论选举或“政治热点话题”。

　　该公司还根据创作者的帖子、评论和媒体报道给他们打分，“A”表示非常安全，“C”表示谨慎。这些等级包括“敏感的社会问题”、死亡和战争、仇恨言论或露骨内容等类别。

　　另一家网红机构Viral Nation也为营销人员提供了一种产品，可以为创作者制作“风险概况”。该公司已经使用该工具一年多了，它可以评估多年的帖子——包括视频中的几个小时的对话——并可以检测人们是否在内容中持有武器或抗议标志，即使这些元素没有在字幕或音频中提到。

　　Captiv8的创始人克里希纳·萨勃拉曼尼亚(Krishna Subramanian)说:“品牌肯定会要求这么做。”“我们从之前的选举中注意到，人们想知道——创作者是否谈论了选举和总统?因为他们不想参与这样的对话。”

　　市场营销人员衡量在线产品是否合适的方式，引导了数十亿美元的支出，并帮助塑造了互联网上的话语。在唐纳德·特朗普(Donald Trump)担任总统期间，许多大品牌因无意中在阴谋论和恐怖主义宣传的同时投放数字广告而遭到消费者抵制。此后，公司制定了新的行业指导方针，以帮助它们避免资助社交媒体上的有害内容。从那时起，许多广告商也停止在新闻媒体上以品牌安全的名义发布信息。

　　一些保守派人士表示，整个行业的定义不公平地损害了右翼网站。这些关于“品牌安全”(一个广告行业术语，指确保营销人员不会出现在令人反感的内容上或内容旁边)的争论，是7月份众议院司法委员会(House Judiciary Committee)听证会和社交平台X的所有者埃隆?马斯克(Elon Musk)上周提起的新诉讼的核心。

　　广告巨头WPP旗下的群邑集团(GroupM)每年为福特(Ford)和可口可乐(Coca-Cola)等蓝筹广告客户花费数十亿美元。在司法委员会的听证会上，群邑披露，虽然新闻媒体历来是广告的主要推动力，但由于对新闻网站的信任度降至低点，目前该公司客户广告总支出中只有不到5%流向了新闻。拥有多芬(Dove)和庞德(Pond’s)等品牌的消费品巨头联合利华(Unilever)表示，其在美国8.5亿美元的广告支出中，只有不到1%用于数字新闻。

　　但评估一个人的品牌安全比看《美国偶像》(American Idol)或《华尔街日报》(Wall Street Journal)要复杂得多。然而，营销人员热衷于弄清楚这一点，因为据高盛(Goldman Sachs)称，到2027年，创作者经济预计将达到4800亿美元(2.12万亿令吉)，几乎是去年的两倍。

　　公共关系巨头爱德曼(Edelman)的网红营销主管泰勒·沃特(Tyler Vaught)对Captiv8的软件很感兴趣，他说:“随着时间的推移，人们在网上的历史越长，你就需要对他们发布的内容进行更多的评估。”

　　沃特认为，对这类工具的需求将持续到大选之后，他说，讨论政治并不一定会取消创作者的资格，但品牌“不想要任何惊喜”。他说，他们的噩梦是雇佣了一个网红，然后听到:“嘿，这个人10年前说了些什么，我们要取消他们，而品牌却不知道。”

　　他补充说，“他们很想知道那个人会做什么。”

　　一段宣传Viral Nation为营销人员提供“高级品牌安全”服务的视频以两名营销人员在不祥的音乐中假想的文字交流开始。“所以……到底发生了什么?如何?第一个写道。“我们的一个影响者，”另一个回答。“不知道这是最近的还是没有擦洗过的旧衣服。不管怎样，我们都错过了。(“我们错过了，”他接着强调。)

　　“我把它比作背景调查，”Viral Nation的首席产品官尼古拉斯·斯皮罗(Nicholas Spiro)说。“这在很大程度上是通过关键词来完成的。你可以进去设置你的关键词，这样它就能检测出是否有讨论乔·拜登的内容，比如，如果这是你关心的事情。”

　　另一家网红营销公司obvious的创始人梅·卡沃夫斯基(Mae Karwowski)表示，在2016年和2020年，对政治问题的担忧大多来自那些没有与创作者广泛合作的品牌。她补充说，这些品牌的关键词过滤器可以包括西瓜表情符号，这表示支持巴勒斯坦人。

　　根据一份内部报告，新的Captiv8工具对媒体报道中的创作者进行“政治讨论分析”，问题包括该公司预测创作者会谈论共和党还是民主党。

　　营销人员还可以将有影响力的人插入Captiv8的软件，以查看他们的内容和媒体对他们的报道的“安全”等级。西蒙·拜尔斯，七届奥运会奖牌得主，成绩是a。“麋鹿男孩”(The Nelk Boys)是一群在YouTube上搞恶作剧的加拿大人，他们最近与共和党副总统候选人JD Vance录制了一段播客。由于在他们的帖子中提到了仇恨言论、犯罪和亵渎，他们的评分为“C”。

　　创作者通常不会看到广告商如此细致地分析他们的这些评估。

　　电解质饮料混合品牌DripDrop最近与Peloton教练克尔斯滕·弗格森(Kirsten Ferguson)合作，开始涉足网红营销。但在政治上，该公司营销总监亚历山德拉?达克斯(Alexandra Dacks)表示，该公司一直“非常小心地避免与这两个极端的人打交道，因为这可能会疏远很多人”。

　　戴克斯对这项新技术感到放心。她说:“很多事情可能被隐藏起来，或者很久以前就发生过。”“有东西帮我把所有的东西都拉出来真的很好，而且我不必手动操作。——《纽约时报

　　×